新冠肺炎疫情发生以来，网络直播带货因无接触、可视化、互动性强等优势一路蹿红，短短几个月内就成为线上消费的一种重要途径。农产品直播也成了疫情期间助力农民解困增收的利器。我们在利用直播便利促进农产品销售的同时也应当看到，直播是一个“窗口”，打开了一条把“好酒”搬到巷口的捷径，至于市场是否认可，消费者是否买账，还要取决于“酒”是不是“真香”。围绕着锻造“酒”的品质做文章，才能长久享受到直播经济这杯羹。过硬的农产品品质来源于扎实的农业产业链建设，放眼长远，从打造完善产业链入手，做好农产品产前、产中、产后等各环节严格把关，才是直播带货助农的正确打开方式。

　　不可否认，直播带货农产品给人们带来太多惊喜。有的时候，一场直播两三个小时下来，就可实现数百万元甚至上千万元的农产品销售额，这样的销售成绩对很多农民和农业企业而言，都是亮眼的。一笔笔订单带来的，是辛苦了一季的农民担心果实烂在地头的焦灼被熨平，是大批农产品积压在仓库导致资金链可能断裂的中小农业企业终于迎来转机和新生。从这个角度讲，农产品直播值得大大点赞，大加鼓励。

　　数据勾勒出的农产品直播蓝图则更加直观。据商务部发布的数据显示，一季度全国农产品网络零售额达936.8亿元，增长31.0％，其中电商直播超过400万场。各大电商的助农直播纷纷发力。今年2月至5月，拼多多直播助农专区共成交1.4亿单，卖出农副产品总计超过8.5亿斤，帮扶农户超过35万户。阿里巴巴仅今年一季度有超过600名县市长走进直播间，带动农产品成交额超过60亿元。快手启动的“百城县长直播助农”活动累计销售额超过1.8亿元。字节跳动到今年5月底，有100多位县市长走进抖音和西瓜直播间，促成销售额超过1.16亿元。

　　热度持续不减，理性更加难得。一方面，我们应当充分利用当前的直播热帮助更多农民和农业企业解困增收，另一方面也应认识到，农产品直播给农民带来的绝不仅仅是解一时之困，如果抱着一锤子买卖的心态，甚至利用消费者同情心进行悲情营销，则是背离了初衷的短见之举。直播的优势在于能迅速扩大农产品知名度，带来瞬时大批量订单。这是一把双刃剑。利用好这一优势则能在短时间内树立起农产品品牌，擦亮名特优产品金字招牌，获得品牌信誉，这是不可估量的无形资产。而利用不好这一优势，农产品品质、物流、售后服务等任何一个环节出现问题都会被迅速暴露、放大，砸掉的招牌和信誉难再挽回。因此，农产品走进直播间之前，首先应当解决的是其产业链是否完善的问题。

　　在生产环节，要做好农产品标准化种植，统一品种、统一技术和管理，确保农产品品质和质量安全。产后，要做好田头分级筛选、冷库保鲜、产品包装，建立农产品初加工及精深加工标准化操作规范，打通冷链物流渠道，提升冷链物流保鲜技术，确保消费者在直播间看到的和拿到手的农产品是“一个味儿”，避免出现“买家秀”“卖家秀”的偏差。此外，还要做好直播售后服务，提升农民品牌建设和维护意识，逐步培养农民的市场思维和用户思维。以直播促升级，包括农业产业链升级、农民传统生产经营方式和理念的升级，这才是更长久的宝贵财富。

　　事实上，不少地区已经认识到规范农产品直播的重要性。5月，广东省农业农村厅在全国率先出台措施，发出《关于进一步规范视频直播活动促进农产品直播营销健康发展的通知》，对“粤字号”农产品品牌建设、农产品质量把关、农民利益维护等方面做出详尽指导。近日在广州举行的第二届“短视频＋网红”农产品营销研讨会又提出了《农产品直播“八要八不要”倡议书》，其要义在于以长远的战略性眼光看待农产品直播，急不得、盲目不得，更攀比不得，不能只图在一两次直播中赚取蝇头小利，而要打牢做长期直播买卖的根基。这些文件和倡议对于正确认识农产品直播，用好直播益农助农无疑具有重要意义。

　　随着疫情防控进入常态化，直播成为人们习以为常的一种消费习惯。据统计，尽管农产品线上销售在疫情期间增长迅猛，但比之传统销售渠道，线上渠道仅占10％，增长空间和潜力巨大。从明星网红到普通农民，从国家部委官员到基层村干部，纷纷走入直播间，为农产品吆喝。想要乘着这股势头，让直播成为农业农村新的经济增长点，还需要各级政府和农业企业以战略思维布局长远，不图一时之快，打造好硬实力，在完善农业产业链上集中发力，这样才能让农产品直播行稳致远，成为推动乡村振兴的新的有力抓手。